【電商平台股】花旗美銀評京東阿里618購物節銷情

研究報告 17:39 2022/06/10

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6月9日新增資料:

花旗證券表示,基於中國最新的經濟活動重新開放趨勢,和「618」電商節促銷的初步牽引力,該行保守預測京東(09618)今年6.18促銷銷售期的總商品交易額可能介乎3,580億元至3,680億元人民幣,按年增長4%-7%。

美銀證券表示,阿里(09988)指4月份內地市場的一般商品價值按年錄低雙位數下跌,供應和履行能力在5月下旬開始恢復,並在6月初取得明顯進展,但尚未達到正常水平。阿里預計瓶頸問題將在6月內全面解決。在6月促銷預售期間,某些產品類別的需求出現實質性回升,例如戶外用品、醫療保健、健身、綠化和家居風格/家具。

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電商平台股邊隻最抵買?

今年的618購物節, 5月20日開鑼,預定6月20日結束,前後一個月,比去年多出10日。博君一粲,此時此刻,投資者眼中也許只有股票,什麼都不重要,買到一隻促銷的電商平台股才最重要。

分析電商平台股,看懂以下幾條大數即可:
22Q1網上商品和服務零售額同比增長6.6%,線上化率(實物商品/社零總額)维維持在30%左右的較高水準。社零總額同比增長3.3%,線上消費波動基本和社零總額一致。
阿里巴巴 (09988) 、拼多多(PDD.US)年活躍買家人數維持8億以上用戶,京東 (09618) 5.8億用戶,環比分別+2100萬/+1300萬/+1100萬,總體用戶已經放緩,所以,三家平台已將拉新重心轉移到用戶的高品質增長上。此外,直播電商快手 (01024) DAU(日活)、MAU(月活)分別同比增長17.0%、15.0%至3.455億、5.979億,只此一家上市公司,用戶增長態勢還是穩健的。
人均GMV(成交總金額)計,阿里巴巴最高,達9210元人民幣(下同),其次京東5787元,其次拼多多2810元。

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總的來說,活躍買家大幅放緩,以前的數據已是死數,只是基礎,增長動力已不可能透過拉新,而是轉為銷售費用率,即係降本增效。其中22Q1阿里銷售費用率下調至13%,按年下降0.4pct;拼多多21Q2-22Q1整體穩定於40%-50%間,22Q1的銷售費用率達47.2%;京東保持在3%-5%的區間水準。如何降本增效?可能是裁員、削減補貼,但這些數據不會公布,所以我們只能相信,互聯網大廠最近一直在喊的一句話:降本增效。

 

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撰文 : 陳建仁

欄名 : 大行視角

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