雙十一平台較量 商家運營迎兩大趨勢 電商改規則制勝（第四版）

今年雙十一除了在規則上發生較大變化外，還有平台商家們亦得到電商扶持，而天風證券認為涵蓋兩大趨勢。

趨勢一：會員化運營重點由量轉質

1.提高不同會員的運營等級—商家特權差距，鼓勵商家加強會員化體系建設。

據2022年商家特權新規定（見下圖）：
高等級：優質商家擁有「注冊入會」、「會員開放」及「會員通」特權
中等級：潛力商家擁有「店鋪會員tab」、「直播間會員運營」特權
低等級：商家僅擁有「會員權益工具」、「會員觸達能力」的特權，同時會員招募能力受到限制

2.推出新工具萬相台，幫助商家招募和管理會。

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專訪專訪曾淵滄 李永權 授逆境應對心法【下一頁】

趨勢二：重視中小商家紓困

大型電商平台延續去年雙十一和今年618趨勢，今年更精淮地強調扶持中、小商家，提高經營業績的要求，亦對政策大環境的響應。

1.返利結構性調整，偏向中、小商家。

今年「超級消耗返」活動（在各平台花費達到某指定門檻值後，返還優惠券活動）單個商家最高金額由去年的1,000萬元（人民幣‧下同）降為500萬元，補貼重心從頭部或頸部商家偏向中、小商家。

2.針對中、小商家新增專屬特惠包。

今年雙十一阿里媽媽「暖航計劃」向中小商家提供99至399元小額專屬特惠包，與去年對各層商家均發出通用紅包相比，更具有精准性與針對性。

3.通過對中小商家的扶持，體現電商對實體商家的助力，響應當前助力復工復產和促進社會公平政策。

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對電商板塊及相關產業鏈前景，天風證券就各大電商品牌，包括阿里巴巴 （09988） 、京東 （09618） 、字節跳動、快手 （01024） 、壹網壹創（深：300792）、天下秀（滬：600556）給予投資建議：

阿里巴巴：淘寶天貓正努力提升用戶體驗，以天貓品牌會員化運營為抓手驅動ARPU（平均每戶收入）增長。

京東：尋求以物流優勢+精細化運營，推動GMV進一步增長。

字節跳動：抖音商城正大力吸引消費者，以多種優惠和活動推動消費者商城使用習慣養成，目前處在快速發展期。

快手：今年首次推出「商城」頻道作為一級入口，電商閉環同樣值得期待。

壹網壹創：定位電商全域服務商+新消費品牌加速器，新渠道和新品牌賦能貢獻業績彈性。

天下秀：WEIQ平台價值凸顯和活躍性不斷增強，創新業務逐漸貢獻營收。

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5大規則大不同

今年雙十一前夕，各電商平台品牌紛紛推出相關扶持舉措「戰況」激烈。與2021年規則對比，天風證券歸納5點……

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